近日，位于济南经十路的净雅大酒店八一店已经关门。这是省城最后一家净雅大酒店，5月底左右，将有北京来的餐饮公司在这里另开新餐饮店。
净雅的转型自救，震惊了整个餐饮业。谁“杀死”了这个29岁的餐饮巨头？净雅“由盛转衰”的根本原因是什么呢？
↑昔日的净雅大酒店八一店
↑已经关闭的净雅大酒店北京学院路店
酒店已经破败新店5月底接手
作为曾经的高端餐饮业代表，净雅辉煌多年后败走济南。在位于市中区经十路八一立交桥西的净雅大酒店门口，门前的小广场一半仍停着车，不过酒店的旋转门都已锁住，酒店地面的大理石已显得陈旧。酒店前的大理石台阶已有多处破损，东侧的一处玻璃门也碎了，一楼的玻璃房顶满是尘土。
在店里负责善后工作的王先生表示，外卖面向手中的会员卡仍有余额的客户开放，卖的主要是净雅自己食品加工厂的食材库存。但目前卖出了多少，还剩多少储值卡他表示还未计算。
王先生透露，净雅集团正在与其他商家商谈转租或合作事宜，目前已经与一家北京的餐饮公司谈妥，准备整栋楼出租。新店开业的时间是5月底6月初，不过新来的餐饮店是高端餐饮还是大众餐饮，王先生还不太清楚。
净雅从去年开始就遭遇关门潮、欠薪潮、转型失败潮。去年多地净雅分店的老员工纷纷讨债，包括济南明湖店、高新店在内的不少店面都关门了。最后一家八一店今年1月21日左右歇业，3月贴出了承诺书。净雅在济南的餐饮市场耀眼了20年后，迎来了谢幕。同时，北京、沈阳、郑州等地的净雅也都传出了关门风波。
面对颓势，去年底，净雅大酒店总经理张桂君曾说，“如果两年前，我能够下决心把所有高端店全部关掉，相信净雅不会是现在的状态。”言下之意，年之后餐饮行业中，大体量的高端餐饮市场不再适应市场。
从去年年底，
净雅通过“合众互帮、助力净雅”的帮扶计划，
通过盘点净雅目前固定资产，寻找投资方。
这种方式能否挽救净雅？
这个从威海走向全国的餐饮品牌，
曾是高端餐饮的名片，
如今却是大规模关门
衰落的根本原因是什么呢？
根本原因净雅由盛转衰的根本原因
北京国信品牌评价科技研究院院长、央广财经评论员杨曦沦认为，导致净雅“由盛转衰”的根本原因是年中国经济开始遇冷，公款预算削减背后，是国内经济整体下行之势，这才是以净雅为代表高端餐饮“走下”神坛的真正原因。
↑净雅，曾经是一块金字招牌
而当时净雅高层的最大决策失误在于：仅把*策风向转变视为高端餐饮下滑的主因，而忽略了整体经济下行的关键因素，最终让其陷入致命的决策路径依赖。正是这种错判和观望，让净雅始终难以彻底转型，并在困境中越陷越深。从连续关店、拖欠工资到如今盘点物业，净雅的资金匮乏可见一斑。
净雅的“由盛转衰”，也是当下高端餐饮业态普遍面临的窘境。年以来，高端餐饮企业业绩普遍断崖式下降，湘鄂情、俏江南、顺峰等无一例外。而高端餐饮要转型，一是彻底不做了，如湘鄂情变换品牌运营方式，做其他投资。二是跨行业、多元经营，包括与互联网结合。最简单的，就是继续保持高端餐饮形象，在原有门店基础上降低人均消费，典型如顺峰。
转型失败转型失败的原因是什么
面对*策环境改变给高端餐饮带来的困境，年净雅邀请罗兰贝格共同制定“多业态、多模式、多资本、多品牌”四多战略，随后又通过收购、整合方式发展出火锅、团膳、机场餐、地铁餐及线上餐饮等多业态。“多而全”的药方依然没能助其成功转型。
↑昔日“么豆捞”开业场景
杨曦沦认为，这一转型的大方向是对的，问题出在“二次选择”的路径偏差。整个餐饮业态遵循“多而全”业态不假，而净雅却不是，当时净雅走生态路线，尚缺少强大技术和资金支撑，净雅不合时宜推出火锅、团膳、地铁餐等多条生产线，偏离了聚焦“海鲜”做高端餐饮的主赛道——从一单纯品牌引领和品牌运营型企业，摇身一变为以“投资”为主导的多业态餐饮品牌了。
事实上，净雅邀请罗兰贝格的四多战略完全背离了净雅做高端餐饮的初衷和餐饮生态的核心本质，这也是净雅亟须深刻反思的。
净雅之道净雅最有价值的是什么？
净雅应如何进行战略反思和品牌重塑，才能回归当初“净雅文化之道”的发展路线？
杨曦沦认为，净雅最值钱的其实是：高端客户数据资源。对净雅而言，当下亟须回过头来思考当初的终极目标是什么？细细分析！尽管最初张永舵提出“净雅文化之道”是对的，但却没有读懂其背后的最高内在支撑：净雅的价值不仅仅是顾客满意度最高、员工满意度最高，也不是单店利润最高、管理水平最高，而应用品牌管理重塑“净雅文化之道”，而非简单的“*策套利”。
具体做法可从以下两点展开：
一是借鉴餐饮“1+6模型”重构净雅品牌资产。结合以往全球品牌研究经验，我们提出餐饮“1+6模型”，以此模型对标净雅仍具价值。“1”指文化，“6”包括“三显+三隐”。“三显”包括形象识别度、传播口碑、产品体验感，以上三点是可感知的；“三隐”包括金融系统、IP和供应率，试想一把火烧掉净雅后，它最终剩下的品牌无形资产是什么？净雅究竟是文化型企业，还是依赖于公款消费的暴利企业？这都可用品牌“1+6模型”衡量。
二是修复形象、重塑净雅口碑。以公款消费为主的高端餐饮，不应局限于“价格高”，还要包括高规格和高品质，因为“八项规定”限制了高消费，却没有打掉“高规格”和“高品质”。这就为净雅修复品牌形象提供了宝贵机会。其中“高规格”代表保留消费仪式感，“高品质”代表更高质量的产品和服务体验以及更高的性价比。尤其随着中产阶层消费群的崛起，“高性价比”应是净雅需重点思考的突破点，而非错误转向大众餐饮。
以后发展新建金融信用体系
张桂君近期表态称，净雅投资到位后将率先用于缓解债务危机，那么，重新搭建金融信用体系应注意哪些问题？
杨曦沦：这点从其近期频繁、高调的引资动作便可洞察，重建金融信用链条，是净雅缓解债务危机的根本。净雅以往融资历史证明，资本介入操作不当，会引发净雅后续一系列战略失误，而多元化投资对其管理能力，也是巨大挑战。
↑“合众互帮、助力净雅”的帮扶计划发起现场
在净雅庞大资产体系中，文化需要守候、复归，形象需要再造，金融信用需要重建，这都是当下净雅的最大“硬伤”，事关后续融资的成败。而当解决金融信用危机后，如仍继续多业态发展模式，必将重蹈覆辙。由此建议净雅引资后关掉更多偏离餐饮主线的业务链条，利用以往积累的高端客户数据资源，将客户变为用户，培养更高黏性，创造更高价值。
综合：中外管理杂志
往期精彩，猜你喜欢
威海首家24小时不打烊城市书房开放!免费的哦!还有这些地方也是爱书人不能错过的！
知道你为总理来威海激动，小编对话了“和总理握手的人”……
李克强总理来威海考察啦！昨天这些地方的小伙伴真幸运……
与每个威海人息息相关！加装电梯补贴25万、这些人养老金涨得更多……
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
